[에브리뉴스]세계에서 가장 존경받는 최고의 브랜딩 전문가인 마틴 린드스트롬이 이번에는 고객행동에 관한 새로운 접근법을 제시하였다. 고객 속으로 들어가 사소해보이지만 결정적인 통찰을 줄 수 있는 작은 데이터(스몰데이터)에 집중하라는 것이다. 그가 수집한 스몰데이터가 어떻게 해석되어 비즈니스에 결정적 영향을 주었는지 수많은 사례와 실천적 방법에 관한 이야기가 가득하다. 이 책은 고객을 이해하기 위해서는 소극적 통계 의존자가 아닌 적극적 관찰자가 되기를 주문한다.
빅데이터는 상관관계에 초점을 두는 반면, 스몰데이터에서는 특정한 관찰 뒤에 숨겨진 인과관계가 더 중요하다. 스몰데이터로 상쇄되지 않은 빅데이터는 방향을 잃은 포탄과도 같다.
스몰데이터의 개념에 대해 너무 어려워할 필요가 없다. 예를 들어 각 가정집에 있는 냉장고도 스몰데이터의 좋은 수집 장소가 될 수 있다. 냉장고 안을 들여다보면 한 가족의 욕망에 대해 뭔가를 발견할 수 있다. 냉장고는 우리가 무엇을 원하는지, 우리가 실제로 무엇을 하고 있는지를 드러낸다. 다시 말해 우리의 진짜 모습에 대한 진실과 우리가 만들어낸 갈등에 대해 발견하기가 쉬워진다. 샐러드와 과일, 야채는 일반적으로 냉장고 위쪽에 놓인다. 만약 그 아래쪽 선반의 숨겨진 구석에 코카콜라나 레드불, 닥터페터 등이 놓여 있다면, 여러분은 자존감과 끊임없이 싸우고 있는 사람일 확률이 높다. 이를 일러 연극에서는 '모순된 마음'이라고 부른다.
냉장고 문에서도 주인의 내적 심리를 찾아볼 수 있다. 냉장고 자석이 붙어 있는가? 그렇다면 어떤 형태로 배치되어 있으며 어떤 그림이 그려져 있는가? 자석에 그려진 그림은 집주인이 꿈꾸는 장소나 순간을 드러내는 경우가 많다. 바로 변화를 꿈꾸는 공간이기도 하다. 그 집주인이 진정으로 행복감을 느끼고 있는지를 알고 싶다면, 거기에 모든 게 드러나 있다.
또다른 스몰데이터의 예는 이모티콘이다. 이모티콘은 스몰데이터의 압축판과도 같다. 맥락 속에서, 꿈, 희망, 불균형 등 전반적인 문화에 대한 환상적인 통찰을 알아낼 수 있다.
사우디아라비아에서 가장 많이 쓰이는 이모티콘은 꽃이다. 사우디 왕국은 식물이라곤 찾아볼 수도 없는 모래 위에 세워졌다는 사실을 생각하면 놀랍지 않은 일이다. 러시아에서 가장 많이 쓰이는 이모티콘은 하트다. 러시아인이 미소짓는 걸 거의 본 적이 없을 테니, 그다지 놀랍지 않다. 영국에서 가장 많이 쓰이는 이모티콘은 윙크하는 모습이다. 영국은 '직설적이지 않은' 유머로 유명하니, 그다지 놀랍지 않다. 호주는 알약 이모티콘! 호주는 기분전환용 약물 소비가 높은 나라다.
스몰데이터로 새로운 전환기를 맞이한 회사들도 있다. 레고(LEGO) 사를 가장 먼저 꼽을 수 있다. 2002년 레고 사는 파산 위기에 놓여 있었다. 경영진은 몇 년간 디지털 미디어의 등장을 연구해왔고, 빅데이터 분석 결과 '즉시적인 만족감을 추구하는 세대'가 등장하면 더 이상은 아이들에게 레고 블록을 조립하는 인내심을 기대할 수 없으리라고 판단했다. 결국, 2002년 레고 사는 레고 블록을 더 큰 크기로 바꾸고 조립 시간을 단축했다. 결과는 판매 급감이었다.
그때 11세의 독일 소년에게서 주목할 만한 통찰이 발견됐다. 어떤 물건이 가장 자랑스러우냐는 질문에 소년은 자신의 다 닳아빠진 운동화 한 켤레라고 답했다. 소년의 선택은 전자제품이 아니었다. 이유가 무엇이었을까? 수천 시간 스케이트를 타느라 낡고 닳게 된 운동화는 그 소년이 마을에서 최고 기량의 스케이트 선수라는 증거였다. 소년에게 운동화는 트로피였다.
레고 사는 이와 같은 통찰을 통해 '디지털 네이티브' 세대들도 여전히 그들이 원하는 것을 이루기 위해 많은 시간을 할애하고 그 과정에서 즐거움을 얻는다는 사실을 이해하게 됐다. 이와 같은 스몰데이터 조각에서 얻은 깨달음으로, 레고 사는 다시 블록 크기를 줄였고 마침내 세계 최고의 완구 제조사로 등극했다.
반면 빅데이터에 의존하다 실패한 사례도 있다. 앞서 빅데이터는 데이터의 상관관계를 찾아내는 한편, 스몰데이터는 데이터 뒤에 감춰진 실제 인과관계를 파악한다고 했다. 인과관계를 파악하지 않고서 상관관계를 끌어낼 수는 없다. 인과관계는 더 거대한 맥락을 암시하기 때문이다. 색다른 방식으로 상황에 주목하고 실제로 찾아내야 하는 대상을 나타내면서 말이다.
2012년 구글 사는 검색 단어에 기반해 미리 독감 발병 시기를 예측할 수 있으며, 이에 따라 미국 전역에 걸쳐 의사와 약사는 의약품을 미리 주문해둘 수 있게 됐다고 발표했다. 이것은 혁명적인 것으로 간주되었다.
그러나 최근 질병통제예방센터(CDC)는 충격적이게도 구글의 데이터가 실제보다 2배 넘게 과대 예측됐다는 사실을 발표했다. 질병통제예방센터가 밝힌 바에 따르면, 사람들이 '독감'이라는 단어를 검색하면 호기심을 느낀 다른 사람들이 그들을 따라 검색하게 되며 이는 곧 데이터의 오독(誤讀)을 초래한다. 구글 사는 상관관계를 파악하는 데만 집중한 나머지, 인과관계는 무시하고 만 것이다.
오늘날 대기업은 자사의 미래를 빅데이터에만 의존한다. 빅데이터만이 견고한 데이터라고 추정한다. 그러나 기업이 이와 같은 데이터 집합에만 의존하게 되면, 기업 조직은 소비자나 시장 환경과는 점점 더 동떨어지게 된다. 균형을 잡아야 하며, 그 해답은 바로 스몰데이터다. 데이터에 집착하는 문화에서 절대적으로 필요한 것은 음양의 조화를 이루는 것이다.
공항에 가서 눈을 감고 조용히 어떤 소리가 들리는지 집중해보라. 무슨 일이 벌어지는지 상상해보라. 몇 분 후에 눈을 뜨고서, 소리를 듣고 상상했던 일과 실제 일어난 일을 비교해보라. 이런 일을 반복해보면 여러분의 뇌는 서서히 깨어나게 될 것이고 어떤 일이 벌어지는지를 인식하게 된다. 완전히 존재한다는 것은 성공적인 스몰데이터 사고방식의 핵심이다. 사람들이 제대로 보지 못하는 것을 보고, 이러한 데이터를 통해 학습하고 결론을 도출하며, 가장 중요한 것은 그에 대응하는 것이다. 이 기술을 배우는 것은 시간이 걸리는 일이지만, 그 경지에 이르게 된다면 분명히 경쟁적 우위를 확보할 수 있을 것이다.
지은이 마틴 린드스트롬(MARTIN LINDSTROM)
옮긴이 최원식
저서로는 <<기업을 혁신하는 스타트업 DNA>>, 역서로는 <<오감브랜딩>>, <<브랜드자산경영>>, <<마케팅 바이블>>, <<헬로스타트업>>, <<스케일링 린>>이 있다.[자료제공, 로드북]
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